Wizerunek pracodawcy w czasach kryzysu - jak prowadzić employer branding w 2021 roku?

– Ze względu na trudną sytuację na rynku wielu pracodawców koncentruje teraz swoje działania na zachowaniu aktualnych miejsc pracy, skupiając się na komunikacji z kluczowymi klientami i obecnymi pracownikami. Trudno więc spodziewać się w najbliższym czasie spektakularnych kampanii, do jakich w minionych latach przyzwyczaili nas najwięksi na rynku gracze – tłumaczy Paweł Szonecki, specjalista ds. komunikacji w agencji rekrutacyjnej People. Jednak nie oznacza to, że w obszarze employer brandingu pracodawcy zupełnie złożyli broń. Zmianie znacząco uległ natomiast kontekst podejmowanych przez nich działań. – Jak pokazało badanie People pt. „Rynek pracy oczami pracowników”, stabilność zatrudnienia oraz organizacji to jedne z kluczowych czynników, na jakie kandydaci będą zwracać uwagę w najbliższych miesiącach. Do tego trendu doskonale nawiązuje np. akcja marki Lidl pod hasłem „Twoja praca na lata”, przedstawiająca potencjalnym pracownikom jasną korzyść w postaci stabilnego i bezpiecznego miejsca pracy. To także najlepszy dowód na to, jak w przeciągu zaledwie kilku miesięcy zmieniły się oczekiwania pracowników – dodaje Paweł Szonecki.

Jeszcze do niedawna duże firmy prześcigały się w kreatywnych pomysłach na działania employer brandingowe, a prowadzone przez nich kampanie skierowane były zarówno do osób zatrudnionych, jak i potencjalnych pracowników. Konieczność walki o pracownika spowodowana była niskim poziomem bezrobocia w połączeniu z rynkiem kandydata. Dlatego też niektóre kampanie tworzone były z prawdziwym rozmachem. – Ciekawym przykładem mogą być działania marki IKEA, która w swojej kampanii w niezwykle pozytywny sposób poruszała kwestię różnorodności. Nie tylko dotarła z tym komunikatem do milionów odbiorców, ale wzbudziła też ożywioną dyskusję w branży HR – mówi Paweł Szonecki. Również w działaniach związanych z komunikacją wewnętrzną firmy w ostatnich latach nie próżnowały, koncentrując się na dbaniu o dobre samopoczucie i work-life balance pracowników. Ekspert People przypomina, że w minionych latach coraz częściej mogliśmy spotkać stanowiska typu „Happiness Manager”, „Well being specialist” czy „Diversity Manager”. Zmianie uległ z pewnością także sam sposób komunikacji z pracownikami, a w miejsce hierarchicznego modelu zarządzania wiele firm postawiło na otwartość, transparentność i kształtowanie liderskich postaw w zespole.

Kryzys wywołany pandemią zweryfikował jednak intencje wielu pracodawców, a powiedzenie „prawdziwych przyjaciół poznaje się w biedzie” zdaje się mieć tutaj wyjątkowo trafne zastosowanie. Aż 67% ankietowanych przez People osób zadeklarowało, że działania podjęte przez ich pracodawców w minionych miesiącach będą mieć w przyszłości kluczowy wpływ na podjęcie decyzji o zmianie pracy. – Warto pamiętać, że pracownik, którego poczucie bezpieczeństwa zostanie naruszone, bezpowrotnie traci zaufanie do pracodawcy – przestrzega Paweł Szonecki. – Kryzys kiedyś się skończy, a proces odbudowywania pozytywnego wizerunku pracodawcy może okazać się żmudny i kosztowny – dodaje ekspert People. Z badania „Rynek pracy oczami pracowników” wynika bowiem, że 65% pracowników jest gotowa do zmiany pracy, przy czym blisko połowa planuje zrobić to jak najszybciej (24%) lub jeszcze w tym roku (24%). Dlatego nawet jeśli dla wielu firm w tym momencie sytuacja na rynku pracy wydaje się stabilna, należy pamiętać, że wiele zatrudnionych osób może zdecydować się odejść, gdy tylko nadarzy się ku temu okazja.

Nie można więc zupełnie zapomnieć o employer brandingu, nawet jeśli stosowane dotąd przez pracodawców popularne narzędzia nagle straciły rację bytu. „Owocowe czwartki” z sympatycznego i promującego zdrowy tryb życia zwyczaju szybko stały się prześmiewczym memem. Podobnie nie mają już raczej zastosowania wszelkiego rodzaju eventy integracyjne, niemożliwe do zorganizowania w obecnej rzeczywistości. Jednak wraz z upowszechnieniem się pracy zdalnej pojawiają się nowe możliwości docenienia pracowników. Przykładem może być np. oferta firmy specjalizującej się w organizacji warsztatów kulinarnych, która na zlecenie pracodawcy dostarcza pracownikom do domów sprzęt kuchenny oraz potrzebne produkty i zdalnie prowadzi team building. W trudnych czasach sprawdzą się też te praktyczne benefity, wzmacniające wśród pracowników poczucie bezpieczeństwa i stabilizacji. Należeć mogą do nich m.in. gwarancja wypłaty 100% wynagrodzenia podczas L4, wsparcie psychologa czy umowa na czas nieokreślony już od pierwszego dnia pracy. Niektórzy mogą docenić też możliwość skorzystania z przestrzeni biurowej – nie wszyscy bowiem czują się komfortowo pracując z domu lub po prostu nie mają ku temu odpowiednich warunków. W sytuacji, gdy wielu pracowników obawia się o swoje stanowisko, realną korzyść mogą odnieść także opłacone przez pracodawcę szkolenia zwiększające kompetencje, np. kursy językowe.

A co w sytuacji, gdy skromny budżet nie pozwala zapewnić pracownikom dodatkowych benefitów? Warto zadbać o to, by nawet podczas pracy zdalnej mieli oni przestrzeń do integracji i swobodnej wymiany myśli. Niektóre firmy organizują wręcz dedykowane integracji online’owe spotkania, mające na celu dostarczenie pracownikom okazji do krótkich rozmów „przy kawie” – na wzór tych, które do tej pory odbywały się w biurowej kuchni czy przestrzeni wspólnej. To przykład rozwiązania, które nie wymaga dodatkowego budżetu, a może pomóc w zjednoczeniu zespołu, szczególnie w czasach, gdy tak ciężko o kontakt twarzą w twarz. – Skuteczne działania employer brandingowe prowadzić można bez konieczności generowania dodatkowych kosztów. Już sama transparentność i proaktywność w komunikacji wewnętrznej, szczególnie w sytuacji niepewności mogą znacząco podnieść poziom lojalności pracowników wobec pracodawcy – wyjaśnia Paweł Szonecki. – Firmy, które od początku pandemii były wobec swoich pracowników fair – nawet gdy zmuszone były np. czasowo obniżyć im wynagrodzenia – zwykle spotykały się ze zrozumieniem ze strony pracowników – dodaje Paweł Szonecki. Pełna transparentność okazuje się najlepszym rozwiązaniem także w sytuacji, gdy konieczne staje się zwolnienie części załogi. Szczerość i pełne szacunku podejście do drugiego człowieka nic nie kosztuje, a w dłuższej perspektywie pozwoli zbudować pozytywny, bo oparty na autentyczności, wizerunek.

– Myślę, że wykorzystywane dotąd powszechnie narzędzia employer brandingowe jeszcze przez długi czas nie powrócą do łask. Kilka miesięcy temu działania takie jak darmowy masaż, speed dating czy przejazd teslą stosowane były przez pracodawców jako skuteczne sposoby motywowania pracowników – wspomina Paweł Szonecki. – Nie oznacza to jednak, że pracodawcy powinni odłożyć myślenie o swoim wizerunku „na lepsze czasy”. Historia pokazuje bowiem, że kryzys to często szansa ucieczki do przodu, a od tego, w jaki sposób pracodawcy dziś podejdą do tematu employer brandingu zależeć może ich „być albo nie być” w walce o najlepszego pracownika w przyszłości.